意昂3官网今天在电梯里，无意间看见一个广告，“康师傅喝开水，135度超高温杀菌，全密闭无菌灌装”。一直卖纯净水的头部厂商，竟然也进入了白开水市场了。

　　这就是之前已经投放市场，倡议“不喝生水喝熟水，喝水就喝凉白开”的今麦郎凉白开。

　　今麦郎凉白开，在超市的纯净水货柜上，当你想喝矿泉水就有崂山、依云、青藏冰泉等人工或者天然矿泉水，纯进水有娃哈哈、康师傅、农夫山泉等众多耳熟能详的品牌，单单今麦郎凉白开孤零零的有点扎眼，为啥？因为它不是矿泉水也不是纯净水，它是白开水！市面上，当初做白开水的，就它一个独苗，没了。

　　可惜，市场的反应打脸了，投放市场的3年中，凉白开做到了20多亿。愣是在饮用水市场杀出一条血路。

　　首先从产品理念上面，都不需要厂家大量投钱放广告去洗脑了，因为这个理念我们从小听到大啊。不像什么“怕上火喝王老吉”，“渴了累了喝红牛”。凉白开倒好，咱长辈变它的广告的宣传者了。

　　其次，就是它本身的核心竞争力，其实都不用竞争，因为今麦郎凉白开是一个全新的产品品类，它是当时市面上，仅有的熟水产品，有其他品牌白开水吗？没有，甚至它都没有竞争。

　　产品上市之前，今麦郎的定位是非常准确的，如果今麦郎切入到纯净水市场，那是多少年的红海市场，有娃哈哈、农夫山泉、怡宝等行业航母，如果切入到天然矿泉水去，有依云，崂山、昆仑山等根深蒂固的品牌。

　　所以咋办？跟他们硬碰硬，投多少钱估计都不会打出什么水花来，近几年互联网有个新词，叫“换赛道”，似乎比较符合他们的思路，我觉得还不准确，准确的是“建赛道”，我自己创办个运动会，自己跟自己竞争。

　　当其他饮用水品牌，在创子品牌、换瓶子、换包装保持销售增长或者是维持销售增长，想着如何加深顾客心目中的产品影响力的时候。今麦郎凉白开在自己创立的赛道，自嗨了几年，等大家回过神来以后，哟！都卖了20多亿了！

　　如果你对品类还不熟悉，那么有一家汽车品牌，就在品类中做到了巨大的成功，咸鱼翻身。

　　它就是长城汽车，2008~2017年十年间，长城汽车从年销售额80亿元的人民币的自主车企小弟发展成为年销售额超千亿元，利润总额在自主车企长期遥遥领先，净利润直追汽车行业全球第一的保时捷。创造了中国汽车乃至全球汽车史上的奇迹。

　　长城汽车没有合资背景和缺乏政府资源。在08年长城汽车刚经历了一轮扩张，为了实现成为主流汽车企业，投资数10亿进入轿车市场并开发MPV产品。这样做并没有给长城汽车带来预期销量，因为轿车竞争激烈，长城自己缺乏在轿车品类的品牌基础，销售惨淡。

　　07年上市的一款轿车仅销售额200辆，MPV新车全国销量前十之外，原来处于SUV品类领先地位的哈弗缺乏新产品，竞争减弱，在行业第四第五徘徊。

　　当年的长城汽车在全球排行第37位，中国自主车企排倒数第二，但是他却有皮卡，轿车，SUV，MPV等品类。却拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏，哈佛、精灵，炫丽、酷熊，嘉誉九个品牌。对，你没听错，他竟然有9个品牌！

　　对于大企业来讲，资源较为充沛，通常在确定主干品牌之后，有余力布局经营多有优势的品类和品牌。小企业资源有限，面对竞争压力的时候，采取高度聚焦的战略才能获得相对优势。长城销量列自主企业倒数第二，不仅和合资实力差距巨大，与吉利，奇瑞，比亚迪等自主品牌销售和品牌影响力都有较大差距。

　　所以在2013年，长城宣布将哈弗独立为品牌，成为继吉普路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立的哈弗启用全新logo研发，到生产，再到营销等环节，都专门组建团队负责，并在独立的4s店销售，所以SUV品类专家品牌长城哈弗形成了。

　　到2017年年初，哈弗已经连续14年在中国SUV市场销量排第一年销售量近百万台。H6连续五十多个月在中国市场SUV销量第一，屡次刷新中国乘用车市场单月销售纪录。H6单一车型的销量甚至超过获得相当于部分自主车企所有产品的销售总和，成为长城汽车企业大树结实的主干。

　　其实从人类商业发展史里，这样的例子比比皆是。93年斯巴鲁决定只出售四轮驱动车这一角色帮助斯巴鲁在潜在客户心智中创造了一个独立的定位。斯巴鲁在美国销售额得到迅速增长，1993年~2017年销售额增长了522%。

　　星巴克第一个填补了高端咖啡连锁品空缺的品牌，亚马逊第一个填补互联网书店空缺的品牌。红牛是第一个填补了能量饮料的品牌。其实大家不知道的是，在红牛销售14年之后，可口可乐推出了自己的能量饮料叫KMX。但是大家好像都没有听说过，因为一个品牌在某一个细分品类一旦牢牢占据潜在顾客的心智，竞争对手就几乎没有机会超越这个领导者了。

　　但是不是这样做的就不可能被超越呢？那也不一定。在美国，巧克力棒是被认为是给孩子吃的，大部分巧克力棒在电视广告也是针对孩子的。但士力架不同，他推广的是成年人的巧克力棒，这一战略非常成功。士力架如今是全国领先的巧克力棒品牌，就是差异化力量的一个很好的例子。

　　所以，对于一些没有足够力量去投放多品牌或者存活于红海市场的企业来讲，品类比品牌更重要，要想从非品牌类品牌翻身成为品牌类品牌，选好品类或者是创建品类更重要。

　　现在的商业环境，让我们面临的产品极其丰富，选择极其多样。同时我们的媒体信息极度爆炸。这种情况下，以前简单小的差异化不足以进入消费者心智，你必须有品类的差异。以前产品只要靠知名度或者传播或者包装改进一点就可能赢了，但今天你必须要有一个类的差异，就是根本的差异。

　　从之前讲的红牛，星巴克，长城汽车，士力架，到现在的微信iPhone，特斯拉，虽然他们有一些品牌没有明确提出明确的定位概念，但是他们毫无例外，都开创了一个品类。一个从来都没有成为头部企业的今麦郎，却在熟水行业开创了一个新的品类，成为这个品类的领导者。

　　回到最初，就是这个今麦郎凉白开的成功，导致了康师傅也加入了这一赛道，来抢一杯羹。康师傅更加具备财力、渠道以及品牌影响力，所以今麦郎凉白开下面的路会有一个强劲的竞争对手。当然，这对消费者最终是带来好处的，只有竞争才能推动行业进步，拉低产品成本最终惠及到我们普罗大众。