2020年爆发的新冠疫情对饮料行业的发展造成了很大影响，透过大数据，看饮料行业未来的发展趋势。

　　2019年相较于2018 年，饮料市场的增速优于食品市场，一直是发展较快的品类。但疫情对饮料行业的冲击非常大，哪怕经济逐渐恢复常态，饮料行业在2020年依然下滑6.7%。

　　这6.7%的下滑是从哪里来的呢？渠道上，饮料在线%，但这并不足以抵消线%的下滑。这意味着饮料线下市场的比重非常大，所以即便线上大幅增长也拉不动整体市场。

　　细分品类上，2020年2月疫情影响下，所有的饮料品类受到渠道影响都跌到了谷底，但在3月、4月、5月开始逐渐复苏。其中，碳酸饮料的恢复速度最快，最早由负转正，截至2020 年底实现2%的销售增长，是所有饮料中增速最快的细分品类。

　　根据尼尔森在线 多万家门店的监测数据，2019年同比2018年，门店数量保持双位数的增长，与快消品品类的增速基本持平。到了2020 年，门店数量增速开始放缓，这主要是由于一线城市（省会城市和重点城市）的增速放缓，在地级市、县级市、县城，门店增速依然保持着两位数的增长。

　　大卖场因为受到电商冲击，无论是整体增速还是开关店率，都处于比较消极的状态。

　　小型化渠道，如小超市、便利店等，依然保持着比较快的开店速度，虽在疫情下有所放缓，也保持将近10%的增速，但总体变化非常快，以小超市为例，去年有26.8%小超市开店，有18%的小超市关店。

　　这意味着在小型化渠道的布局中，品牌商需要重点把握，因为如果对新开及关店的动态不能及时掌握，将丧失将近一半的主动权。

　　此外，中国实在太大了，不同城市消费饮料的需求量都不太一样。即便同样是包装水和即饮咖啡，在不同的城市需求也有很大差异。

　　比如即饮咖啡的市场中12个城市贡献 40%的销售额，在这12个城市有40%的市场空间；但包装水需要进入 57 个城市，才有 40%的市场份额。

　　所以不同品类要考虑品类的特性，去选择到底要铺货到哪里和怎么样的渠道策略。

　　虽然饮料行业整体受挫，但也有部分细分品类出现了亮点。首先是 2020年讨论最多的气泡类饮料，其次是新品表现最好的即饮茶品类。

　　测评品类新品表现是否优异要从两个方面看：一是新品上市的数量，上市的数量越多，说明有更多的企业愿意投资这个品类；二是新品的效能，即用整体新品的销售额除以市场整体上市的新品数量，看平均每个新品所贡献的销售额。

　　即饮茶这个品类新品数量有10%的增速，同时单品效能有13%的增长，这意味着消费者对这个品类的需求还是很强的。

　　在品类之外，哪些产品表现比较好？我们发现，是根据健康理念做了“加减法”的产品。

　　做减法是指减加工过程、减原料、减糖、减脂，这些产品去年都超过同品类增速；做加法是指增加营养、增加免疫力，添加纤维、谷物、营养素等，这些产品也取得了比较好的增长。

　　调研显示，97%的消费者认为“0 糖 0 卡”的概念具有吸引力。“0 糖 0 卡”的风甚至已经吹到了功能饮料领域，即便功能饮料的“功能”就在于补充能量、卡路里和营养，但是现在0糖0卡的功能饮料已经上市了，而且卖得非常好。这意味着消费者看重的是产品概念，对于实际上的补给程度，反而不太在意。

　　这个趋势与宅经济息息相关，更多人愿意宅在家，所以家庭装在过去一年有很大增长，无论是液态乳品还是饮料，大包装以及分享型的多包装都有比较好的增速。

　　疫情后，消费者愈发感受到生命可贵，要及时行乐。悦己型产品无论在饮料还是食品领域，都有较好的增长。许多品牌商把悦己概念植入到饮料当中，很受消费者青睐。

　　饮料行业的主要消费人群是年轻人，80%的消费者需要个性化的、单独定制的产品，在这些人中又有60%认为中国风的产品符合个性化要求的基调。这也能解释为什么现在很多本土企业崛起，这跟年轻人民族自豪感的提升有密切关系。

　　所有的食品都离不开场景，现在饮料的消费场景越来越细分了，除了按照早中晚的时间划分，在电竞、加班等更具体的场景都存在着市场机会，所以重新定义场景是饮料行业发展趋势之一。

　　品牌一旦有可持续发展的概念，在同品类的竞争中都有优势，因为这能引起消费者强烈的共鸣。比如燕麦奶和牛奶，燕麦奶主要向消费者讲述如何改善人类的生存环境，所以相对牛奶来说定价更高，却依然快速增长。

　　综合来看，饮料已经不是卖单一的概念了，而是多元融合的品类。其中既包括对消费场景的洞察，也包括消费口味、原料提升等产品力的打造。但消费者对个性化需求的不断提升，也为饮料厂商创造了市场空间和创新方向。相信历经疫情阵痛，饮料行业会在自我重塑与升级中取得进一步发展。

　　本文整理自尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶在2021FBIC创新大会上的演讲内容

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