赛道的品牌以跨界合作等方式互相“抱团”，似乎也正变得越来越常见。例如今年以来，与彩虹糖联名的甜辣口味糖果，德芙与绿箭联名的薄荷味巧克力冰激凌、至本清润菊花茶与爽一族联名的菊花茶味、酸梅汤味雪糕。

　　在当前食品饮料领域中，联名活动蔚然成风。那么，企业抱团合作发展的原因是什么？

　　蓝鲸新闻记者发现，此前，大多数品牌联名只是“贴牌”合作，产品方面并没有多少创新，显得噱头大于实质。但目前，联名已经从浅层的营销宣传、包装焕新或联名周边配发，深入至共创联名产品。

　　事实上，在此次奥利奥与跨界联名之前，食品饮料行业已经做过不少产品跨界融合的案例，例如去年火爆出圈的冰红茶味红烧牛肉面、茅台巧克力等。

　　今年亦不乏联名新品。其中，联名王者当属玛氏集团，其旗下两大品牌德芙与绿箭跨界推出薄荷味巧克力冰淇淋，彩虹糖与联名推出甜辣风味彩虹糖，M&Ms与广州酒家联名推出月饼。

　　据悉，玛氏也在考虑与一些具有地方特色的品牌合作，推出具有地域文化特色的联名产品，如与某地标性美食品牌合作，推出具有地方风味的巧克力系列产品。

　　除了食品饮料品牌，调味品企业也试图通过跨界、联名、合作等方式，拉近与年轻消费者之间的距离。此前，太太乐与7分甜联名推出产品“就酱找茶”，酱油奶盖添加了太太乐原味鲜的减盐生抽；六必居与盐津铺子旗下品牌大魔王推出“六必居麻酱味”魔芋素毛肚……

　　新奇的组合带动了消费者对这些产品味道的联想。当然，部分新奇口味联名产品不免引发争议。例如“联名款甜辣风味彩虹糖”，果味糖豆外层为周黑鸭经典甜辣味脆皮糖壳，入口呈现出咸、辣、甜交织的多层次口味。有网友表示“难吃得前无古人后无来者断层第一毫无异议”，但也有网友表示“没想到意外地好吃”。

　　当然，千人千味。热度过去后，消费者最在意的，肯定还是产品本身意昂3官网。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，“品牌在进行跨界联名时，应该更加注重产品本身的创新性和市场适应性，确保联名产品能够真正满足消费者的口味偏好和实际需求，从而实现长期的品牌增长和市场成功。”

　　中商产业研究院预测，到2023年，中国休闲食品行业市场规模将达到9286亿元，2024年将突破10093亿元。

　　另据欧睿国际数据显示，2023 年我国软饮料行业零售额达到6372亿元，同比增长4.19%，行业规模较2013年的4304亿元增长近50%。

　　如何在这一竞争环境下争取更大的曝光，成了维持市场份额的关键议题。当入局者变多，如何做出有话题性的突破成了品牌差异化的一个方式。

　　从营销角度看，与经典品类、品牌的联名能引发较大的社交传播讨论，远比单一品牌获取同样的关注度和流量容易得多，营销成本也更经济。

　　产品研发方面，跨界联名产品往往具有独特性和创新性，能够吸引消费者的好奇心和购买欲望，进而促进产品销售和品牌增长。

　　口味上的创新实质上已经成为食品饮料行业寻找突破的方式，品牌们似乎正绞尽脑汁“内卷”。今年以来，乐事薯片推出壮美广西螺蛳粉味、东北三省棒骨炖酸菜味等多款区域限定口味，卫龙推出青柠味脆辣片，汇源推出了香菜汁……

　　此外，品牌“抱团”往往出现在非同一品类，例如饼干和饮料，但具备一定关联度，或者可以在近似消费场景下形成客群互补。

　　但消费者新鲜感易逝，营销效果之外，是否能让出圈产品长期拉动业绩，才是在这场竞争中更为关键的方面。