最近，瑞幸高调卖奶茶，来势汹汹，直接搅动了新茶饮和咖啡两大行业，引发市场关注热议。

　　《新品略财经》关注到，8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，制造了一波新流量。

　　随即，次日就开启了“送1亿杯9.9下午茶”活动，消费者可以在活动期间以9.9元的优惠价买到瑞幸新茶饮产品，而市场上和其配料相似的茶饮售价普遍在二、三十元左右。

　　36氪报道称，瑞幸“复刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“轻轻茉莉”的茶饮和霸王茶姬的拳头产品“伯牙绝弦”口感极为相似。有消费者称，两款产品最大的区别是：瑞幸更便宜。

　　咖啡卷王瑞幸卷进奶茶赛道，还请了“神仙姐姐”刘亦菲代言推荐，引发市场热议的是，瑞幸把9.9元的咖啡价格战卷到了新茶饮。

　　自瑞幸推出新茶饮新品后，各路媒体纷纷报道和解读。有媒体评论称，咖啡和奶茶本无界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。

　　那么，被冠以“中国本土咖啡之王”的瑞幸为何会去卖奶茶？背后又有哪些值得关注之处呢？

　　自瑞幸发布新茶饮新品后，“瑞幸为何卖奶茶？”问题和话题引发讨论和热议。不仅瑞幸给出了自己的想法，多家媒体也进行了相应解读。

　　瑞幸其实早就推出了“轻乳茶”品牌，也早就推出过非咖啡产品，只是之前主要卖咖啡，非咖啡产品是小众品类，市场没有过多关注。

　　比如，在星巴克门店，消费者也可以点茶包。再比如，此前已有多家新茶饮品牌投资咖啡品牌，或是推出咖啡业务子品牌，在蜜雪冰城的门店可以点咖啡，蜜雪冰城也推出了幸运咖品牌。

　　有市场观点认为，瑞幸是因为咖啡增长乏力才去拓展茶饮品类。的确，从门店数量、营收等指标来看，瑞幸的咖啡业务仍在保持增长。

　　瑞幸最新财报显示，今年二季度，净新开门店1371家。上个月，瑞幸咖啡门店总数达到20000家。在截至6月30日止三个月的2024年第二季度总净收入为84.026亿元人民币，同比增长35.5% 。

　　然而，门店总数突破了两万家的瑞幸，也有另一面，相关信息也早就反映在财报数据中了。

　　报告期内，虽然瑞幸营收同比增长超过35%，但其净利润为8.71亿元，同比下降约12.8%；美国会计准则下营业利润率为12.5%，去年同期为18.9%。

　　虽然相比上个季度净利润亏损，第二季度利润指标反弹至常规水平，营收也创下历史新高，但瑞幸已经陷入了增收不增利的尴尬处境。

　　再仔细看，瑞幸第二季度同店总营业额和单店收入数据都出现了不同幅度的下滑。

　　瑞幸财报显示，今年一季度，瑞幸自营门店同店收入增幅为-20.3%。二季度这一数据为-20.9%。根据海豚投研测算，考虑到自营门店同店数量增长情况，瑞幸二季度单一同店平均收入同比下滑了45.3%，较一季度40.7%的下滑幅度有所扩大。

　　值得关注的是，瑞幸的门店规模虽然突破了两万家，但财报显示，瑞幸第二季度开店放缓了，瑞幸二季度新开了1371家门店，但相比上个季度新开2342家门店，环比减少41%。

　　咖啡9.9内卷大战仍在持续，也直接导致了瑞幸的利润显著降低。有市场观点评论称，9.9咖啡价格战让瑞幸自己也有“内伤”了。

　　从经营角度看，特别是从同店总营业额和单店收入指标来看，瑞幸有很明显的财务压力，说直接点，一家门店咖啡卖得少了，就需要增加新品类了。

　　可见，基于经营需求和财务压力，要增加门店营收，改善部分财务指标，瑞幸不得不加码发力新茶饮业务。

　　瑞幸发力新茶饮业务，请代言，做事件营销和主题营销，吸引消费者购买，也向市场讲出了新故事，希望短期内带动销量明显增长。

　　在没有出现互联网咖啡概念之前，那时候传统的咖啡店多以“咖啡+简餐”的形式出现，比如上岛咖啡、咖啡之翼。

　　后来星巴克进入中国市场后，通过“第三空间”概念，普及现磨咖啡产品，星巴克就成了现磨咖啡和高端咖啡市场的标杆品牌。

　　后来O2O互联网概念兴起，瑞幸等咖啡品牌出现，快速狂飙，改变了中国咖啡市场的格局，咖啡市场呈现出日益多元化。

　　瑞幸的出现，打破了咖啡原有的小资消费象征，人人都可以喝咖啡，瞄准广大小镇青年也可以喝咖啡，三四线等下沉市场潜力巨大。

　　了解瑞幸发展史的朋友应该记得，其实瑞幸最开始也少有加盟店，以直营店为主，但是从2021年开始，瑞幸全力推广和发展加盟模式，也就是从那时开始，瑞幸开启了真正的狂飙模式。

　　瑞幸也正是靠招商加盟路线和小店模式快速发展，一跃发展成为中国最强本土咖啡品牌。

　　在产品口感方面，咖啡本是酸、苦或涩的咖啡，比如无糖美式，很多国内消费者是喝不习惯的，所以在产品口味上瑞幸做了很多调整，其口味更大众化，更适合很多国内消费者。

　　比如，一杯新鸳鸯红茶拿铁的主要原料是红茶、牛奶、奶浆、糖浆、浓缩咖啡，就算是一位从来没有喝过咖啡的消费者，喝一杯，也不会觉得苦。

　　身为本土咖啡品牌的瑞幸，的确是一名产品高手和营销高手，从产品品类及创新角度看，瑞幸做得还不错。

　　但如果要是一名资深咖啡爱好者，特别是喜欢喝手冲咖啡的消费者来说，可能会对瑞幸的咖啡产品会有不同的观点。

　　新茶饮和咖啡都同属于饮品赛道，只是属于不同的品类，经营模式本来就是互通的，有很多共同点。

　　绝大部分的新茶饮品牌都走的是招商加盟路线，比如在新茶饮赛道里，当红的霸王茶姬就是通过招商加盟快速扩张。

　　瑞幸其实几年前就推出过非咖啡品类产品，比如杨枝甘露等饮品，早就和喜茶和奈雪的茶竞争了。

　　只是在当前霸王茶姬爆火的情况下，瑞幸推出的新茶饮产品和前者的拳头产品在口感上极为相似，才会引起如此高的关注度。

　　瑞幸当下正在保持高速发展，和瑞幸说忧虑和挑战似乎显得有点“另类”，但《新品略财经》看来，一家企业无论在哪个发展阶段，都具有多面性，“咖啡之王”瑞幸也同样有近忧和挑战。

　　瑞幸的近忧在前文已作分享，就是瑞幸的第一个近忧是财务压力。虽然门店规模增长，总营收增长，但瑞幸增收不增利。

　　虽然瑞幸门店开了很多，不是每家门店都能盈利，二季度瑞幸单店总营业额下滑超过20%，单一门店收入同比下滑45%，自营门店的单杯商品毛利率同比更优的情况下，经营利润率还未回到正常水平。返回搜狐，查看更多意昂2平台