去年今天，一个能歌善舞的可达鸭玩具成为不少年轻人的心头好，肯德基相关套餐随之卖爆，呈现出“一鸭难求”的盛况。

　　今年六一，新晋顶流又变成了“布丁狗”。作为社交货币的符号来来去去，年轻人对于童真与快乐的需求却始终如一。

　　如果说去年的儿童节是可达鸭一枝独秀，那么今年的战况则堪称餐饮品牌的团建。无论是肯德基、麦当劳这样的老牌快餐，还是如喜茶、奈雪的茶等新式茶饮，都纷纷搭上了“六一”的顺风车。

　　随着各个品牌声势浩大的营销，14岁以上的“大龄儿童”们蠢蠢欲动。逐渐成为新一代消费狂欢节的“六一”儿童节，正在全方位“围剿”年轻人。

　　自从去年六一肯德基“可达鸭”周边火爆全网后，大家就对快餐品牌“制造玩具”的副业拉满了期待值。今年儿童节，不只K记M记在上新玩具上费尽心机，华莱士、塔斯汀的限定周边放在快餐界也是相当炸裂。

　　凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、酷洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱五款联名玩具，狠狠戳中了三丽鸥爱好者的心，5月20日一早，肯德基和三丽鸥的六一儿童节联名款玩具套餐在上架后不久就被一抢而空了。

　　华莱士联动央视版《西游记》上线的限定包装和盲盒水枪周边让人眼前一亮，玩具足够契合节日氛围不说，联名包装上“我要回高老庄”、“呔！妖精”、“俺老孙来也”的经典台词文案，让不少网友直呼“爷青回”。

　　汉堡王则是合作美团外卖和焦绿猫，推出了牛油果三层芝牛堡和捏捏乐盲盒，从吃的到玩的都离不开一个“绿”字，以此为打工人缓解焦虑压力。

　　塔斯汀和《巴啦啦小魔仙》的联动属实让我没想到，用户购买指定套餐就能get“魔法翅膀”气球，打卡线下主题店还可以领取魔法棒周边，把“汉堡”玩出“魔仙堡”那味儿了。

　　麦当劳推出的玩具是“麦乐鸡块造型的俄罗斯方块游戏机”，把自家的经典产品，和80后90后童年常玩的游戏结合在一起，种草buff叠加。

　　在奶茶圈，只有你想不到的联名，没有品牌联不到的阵容，比如这次六一，不少品牌都瞄上了自带童年回忆杀的经典IP，卷出了不管大家只有一张嘴的狠劲。

　　除了上线霸气生椰凤梨系列新品，奈雪的茶与海绵宝宝这场联名还推出了快乐餐盘、快乐保温水杯、海绵宝宝贴纸和音乐泡泡机等周边产品，小朋友用可能有点幼稚，但300多个月的老baby表示非常喜欢。

　　同样是联动童年动漫，沪上阿姨选择和《大耳朵图图》组成节日CP，推出了包含图图杯套、保温袋、联名贴纸，图图大头扇子的周边，是看到脑子里已经开始自动播放“圆圆的脑袋大大耳朵，笨手又笨脚跑步像陀螺”主题曲的程度。

　　乐乐茶六一联名的对象是韩国动漫Loopy海狸，不仅把大家都在用的表情包变成了奶茶的包装，还上线了贴纸、扇子周边，甚至单独开售联名款毛绒镜子，种草是真种草，费钱也是真费钱。

　　喜茶联名苏东坡改走国风路线，并结合诗句“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”在荔枝时令推出了荔枝系列饮品，周边除了纸袋、杯贴，还有团扇、徽章、书签，在传统古韵的魅力氛围下，带着大家狠狠精致了一把。

　　就像网友经常说的“谁还不是个宝宝呢”，大人们都在为自己过节而找理由，希望每个节日都充满仪式感。

　　而这慢慢成了餐企们的新蓝海、新机会，有需求就有生意，很多知名餐饮品牌已经嗅到这个商机，挖掘年轻大人们“童趣”的消费需求，因为节日的营销而达到单量、业绩、品牌热度和声势上的翻倍增长。

　　这无疑是给餐饮人一个新的商业信号——儿童节背后的成人童趣消费值得被深挖。

　　有调查机构发现一个有趣的现象，儿童节已不再是儿童的专利，一些“大儿童”更想过节。

　　其中23.58%的成年人已把儿童节作为一个增进感情的机会，选择与亲人或伴侣一起度过。

　　随着年轻人生活压力的增大，越来越多的成人开始在这个日子寻找自己曾经失去的童心，导致儿童节也成了很多餐饮品牌碰撞创意、打营销战役的重要节点。

　　而与真正的儿童不同的是，这群“高龄儿童”不仅具备强大的购买意愿还具备一定的消费能力，这就成为餐企一个待开垦的巨大市场。

　　在以往的认知中，儿童节的目标群体都是小孩子，很多品牌借势热点也只是走过场，无法找到品牌与热点的共同趋势，导致节日价值无法发挥到极致。

　　现如今，针对儿童节，餐企主力对象成了“大龄儿童成年人”，这就让餐饮品牌有了新的目标，品牌如何利用营销差异化借势突出，吸引消费者的注意力，成了餐企们六一借势营销的新方向。

　　而当我们看各大餐饮品牌的儿童节新品的时候，不难发现，很多主题新品都充满着90后的童年回忆杀。

　　像是海绵宝宝、大耳朵图图、西游记这样的动画IP，它并不是现如今00后10后喜欢看的动画片，而是已经步入社会多年成年人的最爱。

　　有的是为了弥补童年的遗憾，有的则是想找回童年童趣童真的感觉，自己又能够买得起，当然可以犒劳自己一下，为自己打造儿童节的仪式感。

　　如果只是作为营销话题的，尽可能突出趣味性、想象力和话题性。如果是业务增长和产品开发导向的，反复考虑复购可能性和用户口碑。如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否登对。

　　如果这个跨界是话题性，那么这个话题对品牌的关注度影响大吗？如果是业务增长，销量和复购会增加吗？如果是跨界增值，这两个品牌的调性、人群定位给人的感觉一致吗？

　　跨界最好能在产品端真正带来耳目一新的创新价值。禁止只是停留在海报和包装层面的自嗨。

　　我们看到很多在产品侧的所谓跨界，根本没有创新性可言，顶多就是在外包装上添加了一个合作品牌的logo，有的连外包装都没有改变，顶多就是一张海报在朋友圈里自high了一下。

　　真正的跨界应该在产品侧进行创新，这里介绍一个方法：平行移植创新。所谓平行移植创新，取自著名的创新理论学者爱德华德波诺提出的创新理论。即在两个事物之间，抽取各自的特征元素进行置换移植，从而起到创新的效果。

　　比如我们看到了采用洗洁精的视觉和外包装元素与柠檬汽水儿的口感元素进行平行移植创新。两者创新在一起，产生的就是对正常人口味的一种挑战。

　　一个炙手可热的合作方，当它如日中天的时候，不是你跟他合作的最好时机。彼时成本最高，同时由于他的合作频次非常高，使得你们的合作有可能会被淹没，反而未必会起到很好的效果。

　　换句话说，一个人人都抢着想和它联名的IP或者品牌，我们如果资金实力不是特别雄厚的话，还是谨慎的避开好了。

　　但是为什么还有很多大IP知名品牌以及大的自媒体会仍然有蜂拥而至的品牌愿意跟他们合作呢？这曾经是我一直百思不得其解的问题，后来终于想明白了。

　　因为大量的企业的品牌营销人都是职业经理人，而老板基本上又不懂品牌营销。在这种情况下，向一个不懂品牌营销的老板去汇报自己工作中的进展，还有什么比跟更大更知名的品牌更好的汇报建议呢？

　　一来老板认识知道这个品牌啊，拍板容易。二来花了大钱基本上也多少会有点效果，三来即使没效果也可以赖”合作方”不给力。

　　跨界营销需要“和而不同”，不是所有的品牌、IP都能通过联名造势强行绑定在一起。对于跨界联名来说，“不同”是显而易见的，但是“和”具体体现在哪些方面？哪种程度才算可以？

　　这才是值得品牌方思考的问题。阿佩克思认为首先要考虑品牌（或IP）调性的匹配、目标受众一致或有共性，杜绝“违和感”；其次需要延伸到产品和服务、资源和能力的互补性。

　　杜蕾斯与喜茶的4·19跨界牵手，就导致了近年来联名界最大的惨案。主要原因就在于这两个品牌的品牌调性以及核心内涵不太匹配。

　　虽然它们的消费群体是大面积交叉的，但是两者的联名产品并没有形成有机、积极的品牌联结，将他们联系在一起时显得尤为低俗，看起来就“违和感十足”，大尺度的宣传文案更是加剧了这种影响。

　　经此一事，杜蕾斯文案口碑一落千丈，喜茶也因此让不少网友“以后都无法直视”，这种“自嗨”式的联名玩法最终演变成了”自杀”。

　　但为什么不可以呢，品牌用童心赚取流量，消费者借着这些联名玩具找回童心的情绪价值。

　　有年轻网友表示：“所有节日中，最爱过儿童节。因为最多不超过100元，哪怕一个人也能收获过节的‘仪式感’。”

　　这样的消费行为着实与“割韭菜”相去甚远，说到底，也不过是花承受范围内的钱给自己制造快乐而已。

　　餐饮品牌的儿童节限定周边之所以能够成为年轻人的社交货币，也是因为虽然同样参杂着饥饿营销的手段，但相较于贵价的限定商品，这样的快乐更便宜也更容易获得。

　　与以往完全不同的儿童节打法和“经营思路”，也在启迪更多人，关注到这个新趋势新需求。返回搜狐，查看更多意昂2注册