6月15日下午，中式雪糕品牌钟薛高创始人的一番言论——“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”，引发了网友的争论，相关话题冲上微博热搜第一。不到一分半的视频，在发出4个小时之后，收获了3.8亿阅读量，稳居热搜第一，目前阅读6.3亿。

　　这款名叫钟薛高的雪糕，是2018年3月才诞生的品牌，却在“双11”中一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座！

　　据悉，在2018年天猫“双11”的促销节中，钟薛高的确推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕。结果，仅仅在15小时内，就售罄2万支。

　　66元一支的雪糕并非常态，但如果再看钟薛高的其他产品，就会发现单支均价都在20元上下，并且是至少8根的套装起售，也就是150元左右的客单价。

　　事实上，66元的价格“天花板”已经是钟薛高的过去时了。今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，而且只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后，电商平台上甚至还出现了高达200元一盒（即一支）的代购黄牛价。

　　在前不久的微博热搜话题#雪糕为何越卖越贵#里，一则投票显示，近15万人最多只能接受10元的雪糕。但现在便利店里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元。那些5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿色心情，更是早已成了“时代的眼泪”。

　　近日，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”

　　在钟薛高线上店铺里，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14~20元。高价雪糕中最著名的，要数2018年“双11”钟薛高推出的66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

　　什么是钟薛高？据其官网介绍，采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。

　　据悉，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片。钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。

　　粉丝对钟薛高的追捧可从黄牛倒卖价格得到一些印证。钟薛高在5月14日的一篇官微公告中透露，观察到近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品。有些是因为产能不足缺货，导致被黄牛高价倒卖。如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒。

　　值得注意的是，国家企业信用信息公示系统显示，2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元。

　　曾几何时，哈根达斯是贵族雪糕的象征，一个最便宜的冰激凌球25元，一份“梦幻天使”78元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百元。如今，国产雪糕纷纷推出高价雪糕，让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。

　　钟薛高成立8个月后，就在当年（2018年）的“双十一”，打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签”，仅生产成本就要40元，定价每支66元。

　　这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。

　　钟薛高凭此款雪糕一炮而红，一举战胜了雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

　　值得一提的是，在2018年前，还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

　　钟薛高通过大量的KOL（关键意见领袖）在社交软件进行铺天盖地的营销，发动打卡，借助雪糕品类的社交货币属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。以“厄瓜多尔粉钻”为例，不论是从包装设计上，还是在口味以及颜色上，都迎合了女性用户，而据数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

　　通过一个单品来吸收受众群，奠定品牌基调：高端雪糕，再通过品牌营销带动其余单品，比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，十几块一支的普通款好像已经可以接受，即使这个价格远远超过了蒙牛、伊利的雪糕产品。

　　在近三年中，钟薛高不仅火了，连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军，还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客。

　　“看完钟薛高我混乱了，竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”有人如此评论道，钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值，曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

　　5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

　　像所有深谙互联网营销之道的网红品牌一样，钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的KOL种草，以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作，打造品牌效应，迅速提升了品牌认知度。

　　不过，在大同小异的营销方式背后，钟薛高显然更懂得怎么瞄准和聚集目标受众。据开菠萝财经：

　　近年来，无论是在服饰、美妆还是食品领域，国货都越来越受到年轻人的喜爱与追崇。钟薛高的品牌名取自三个中国姓氏，基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片， 对“中式符号”的强调，让这个雪糕界新贵很快拥有了一波“自来水”。

　　钟薛高自我定位为中式高端雪糕，处处强调原料的天然、健康和稀有，堪称“吃货界的成分党”。比如，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，宣传语中就提到，不添加色素、不添加任何糖分、口感轻薄、无负担……

　　抖音和小红书上大量钟薛高雪糕测评提到，味道纯天然、原料无添加、低糖低脂、适合减肥人士选择。就连雪糕棍，都是用可降解的秸秆做的，很环保。

　　不过，即便原料再高端，雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭，复购率算不上高，且有一定的季节性，要想留住追求新鲜的年轻人，还得变着法子出新招。

　　与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……过去三年，钟薛高联名了几十个品牌，且基本上只在一段时间内限时或限量发售。

　　钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时谈到，“断片”雪糕、“未成年”雪糕等产品，除了口味创新，更是情感层面的创新和内容层面的展现，既让客户觉得好吃，情感上得到满足，又很好玩。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示，一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

　　在朱丹蓬看来，正是随着新生代的人口红利不断叠加，以及消费升级的推动，中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变，进入高速增长和扩容的多元化消费时代，使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。

　　而价格贵、爱营销、利润高的高端网红雪糕，就在这样的消费趋势中应运而生了。

　　当年5毛一根的小布丁，1块钱的雪人、绿色心情和1块5的巧乐兹和苦咖啡等都是80、90后的童年回忆。那时候，大部分雪糕的价格在1-2元左右，三四块的可爱多、千层雪已经算是中高端产品。

　　而如今国内冰淇淋消费市场则“升级”了很多，雪糕根据价格一般分三档，单价2元以下的属于低端产品，3元至10元算是中端，超过10元就进入高端序列。冰淇淋厂商们则为了提升价格可谓是挖空了心思，从产品设计、包装到原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名和宣传营销，能用上的通通都派上场。

　　比如口味从最初的草莓、巧克力、香草等单一味道进化成了白桃乌龙、海盐荔枝、珍珠奶茶、红糖糯米等复合口味。猎奇口味就更是一言难尽了，什么东北铁锅炖、臭豆腐味、芥末味、黑啤味、蟹黄味等等，层出不穷。

　　造型上也是别出心裁，桃子形状的，有泡芙样式的，还有铜锣烧卷草莓冰淇淋，还有网红鲷鱼烧和双黄蛋造型。

　　实际上，据业内人士透露，冰淇淋厂商一般每年都要向市场推出20个以上的新品，其中能存活的可能只有一两个，其他都会被淘汰。因此他们每年变着花样地更新产品，不仅是为了提高售价，同时也是为了保证能够推出一款受到消费者认可的产品。

　　据公开数据显示，我国冰淇淋市场发展速度非常迅猛，每年正在以20%-30%的速度不断飙升。2014年，我国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2018年增长至1236亿元，2019年规模近1380亿元，已成为世界第一。

　　一类为雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌，在高端市场有较高市场占有率；

　　而雪糕涨价的背后，其中一个重要原因便是原材料价格的提高。雪糕和冰淇淋等冷饮产品的原料主要是奶、糖和巧克力，近几年这三种原料价格都有不同程度上涨，这直接导致了冷饮价格随之上涨。

　　除此之外，冷链运输的成本也不低。一般情况下，普通仓库的造价约为400元/平方米，冷库则要配备保温系统，造价就至少要高达2000元/平方米，而且冷库需要花费高额的电费，1万平方米的冷库一个月的电费至少要20万元。因此，冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%，这些费用只能分摊到末端的零售价格上。

　　还有一些品牌将大笔经费花费在了营销和宣传层面上，毕竟谁也不敢低估“网红”二字对于消费者的吸引力。

　　虽然整体规模较大，但目前中国人均每年消费冰淇淋为2.5公斤，是日本的1/4，是瑞典的1/6，是美国的1/9，这就意味着我国冰淇淋市场未来的消费前景十分广阔。

　　近来，旅游景点的同款文创雪糕打卡也在风靡网络，雪糕测评琳琅满目，随着越来越多或造型新奇、或口味独特、或价格昂贵的产品入市，雪糕将打破人们“夏天才能吃雪糕”的魔咒，成为占据年轻人日常社交和生活场景中的新品类消费行业。

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